よみラボ（読売新聞広告サイト）

＜調査概要＞
実施日：2010年2月26日10:00～11:30
対象者：読売新聞購読者の男性1人
調査方法：当日の新聞を読まずに会場に来てもらい、観察下で普段どおりに朝刊を読んでもらった。閲読終了後、閲読内容についてのインタビューを行った。

新聞は「マスメディア」です。
たくさんの人に届き、たくさんの人の興味に応える情報の集合体です。新聞の広告効果を明らかにしようとする私たちも、その「たくさん」にならい、「アド・ボイス調査」などこれまで定量的な考え方からデータを取り扱い、考察してきました。
しかし消費者の実像がつかみにくくなったと言われ、またメディア環境が変化していく中、「量」だけで効果を語ることで万全と言えるのか、という疑問が生まれました。果たして「新聞はちゃんと読まれているか？」を実感することが今こそ必要だという考えに至りました。
生身の読者と新聞のかかわりをつぶさに観察していく方法（＝エスノグラフィ※）で、新聞広告の効果と機能を改めて考えてみたいと思います。

※エスノグラフィ（Ethnography）とは：調査対象者の商品利用実態を徹底的に観察し、どのような行動を取るのかについて理解し、仮説の発見につなげるマーケティングの調査手法。消費者が見えにくくなったといわれる今、注目されている手法である。

「自分にとって新聞とは」

随時性

やっぱり新聞の方がTVと比べて、いろんな方向性からの意見が書かれているし、
活字で残っている。TVだと自分が見ていないと終わっちゃう。そこが大きな違い。

解説記事が役立つ

会社での雑談のネタになるのは、TVの場合は「昨日のオリンピックどうだった」とか、
「あのシーンはどうだった」とか世間話的。新聞の方がもっと詳しく載っているので、
競技の意味合いだとか、所属の会社のことだとか、ネタとして役に立ちますよね。

自分にとってのご意見番

新聞は自分にとってマニュアルみたいなところはありますね。いろんなページがあって、
調べたいところが出てくるじゃないですか。それを一つずつ取っていって調べていく。
だから客観性のある意見っていうのは一番必要だなって。新聞に。

「自動車購入検討者としての発言」

エコカーについて

これからはエコカー、ハイブリッドカーが話題じゃないですか。だから経済面のホンダハイブリッドの記事も見たんですけど。それがどのくらいの値段で出てくるのかなというポイントで見ます。出ること自体はわかっていますから。見に行ってみようかなっていう気はもともとありますからね。

メルセデスベンツＥクラス
について

メルセデスベンツEクラスとか、Eクラスのハイブリッドを購入検討しています。エコカーであることはすごく魅力に感じますよね。あれがセダンではないところが気にかかりますけど。アピールされるものがすごくあるわけですよね。それに対してこのくらいのお金払って買ってやろうかなと気になるわけです。

トヨタについて

トヨタの自動車に対する不安はないです。そんなのは当然の話。説明不足があった。「こうやって乗るんですよ」っていう説明をきちっとしなくてはならなかったとは思うんですよ。アンチブレーキかければ、必ずブレーキ制動がなくなりますから。逆に言うと素人みたいな事言っているなって。レクサスやプリウスを購入検討から外すというのはないですよね。

情報源①

車で参考にするのは、今乗っている人の意見。レクサスに乗っている人はレクサスの、ベンツに乗っている人はベンツの。あとは車雑誌。この車の特質はこうとか坂のときはこういう力が出るとか。車っていうのは目的によって選んでいくので、そういうところは気にしますね。

情報源②

日本のディーラーは、他社のことは言わないですから。自分の車の良さしか言わないですからね。ネットユーザー、あれは信用しないから見ない。相手が見えてないから。我々の中ではあいつが言っていることは信用できるけど、あいつの言っていることは信用できないってありますから。人間性を知った上での信用性だと思います。所ジョージが言えば、車については詳しい人だと思っているから、そうなのかなって。

広告をターゲットの目に留まらせるためには、商品写真をアイキャッチとなるように使う必要あり。それがなければ自分が興味を持つ商品の広告だということがわからないままスルーされてしまう。


		（その業種の）広告だって気づかなかったですね。

分かりやすいビジュアルの広告、ポイントがまとまった広告は理解される。


		まず車のビジュアルから入って、どんな車が出てきたのかを見ていきました。


		意外に小さい広告は、うまくまとまっているんですよね。

自分がターゲットではないと判断した広告に対してはかなり冷淡。


		・・・ちょっと見たら終わっちゃった。興味なかった。別に関係ないかなって。


		この写真の家族の年代からすると我々は対象年代じゃないし。

広告接触と検索行動にはタイムラグあり。すぐに検索するわけではない。


		広告を見てのネット検索の必要はこの段階ではないですね。見に行こうと思ったときには一番近い展示場を調べると思います。

すでに購入意向を持っている商品の広告を見ることは、リマインド＋行動促進効果となる。


		ハイブリッドだということは知っていましたけど、それを27・28日に展示するっていうのは知らなかった。


		これちょっと見ましたね。この機械を前から買おうかなって思ってた。だからまた出ていたなと思ったんだけど、広告に載っている内容はすでに知っていたのですぐ見終わっちゃった。

同じトーン＆マナーで何度も掲載されている広告については、直接的にターゲットではなくても意識に残っている。


		前からずっと続いている広告なんですよね確か。我々の年代に合わせていろんなのやっているんですよね。それで見ていた広告なんで、また出ているなって。

記事広告について、興味ある商品（企業）であれば熱心に読む。記事広告をターゲットに読ませるには「何の広告か」をキーワードなどでわかりやすく提示する必要がある。


		「CPO」という言葉を知らなかったけど、読んで60％くらい理解したと思う。