① 1ヶ月の化粧品購入金額・・・「3,000円未満」が4割強
まず、1ヶ月平均の化粧品購入金額を聞きました。
最も多いのが「3,000円未満」（42.4％）、次いで「3,000円以上5,000円未満」（22.8％）、「5,000円以上8,000円未満」（12.8％）となっています。約3人に2人の女性が、1ヶ月の化粧品代を5,000円以内でまかなっていることになります。
この金額を2008年の同調査の結果と比較してみます。
2008年は、設問の選択肢が2009年度と異なりましたので、「1万円未満」「1万円以上2万円未満」「2万円以上3万円未満」で比較しました。「1万円未満」は2009年は2008年から13.6ポイント増、「1万円以上2万円未満」が9.3ポイント減、2万円以上3万円未満は2.4ポイント減となり、購入金額を絞り込んでいる様子が分かります。
② 購入場所・・・ドラッグストアがトップ。「100円ショップ」は前年プラスのスコア、「インターネット通販」は微増
次に、化粧品の購入場所を聞きました。
トップは「ドラッグストア・薬局」（63.7％）。次が「インターネット通販」（45.5％）、「デパート内の専門店フロア・ブランドショップ」（22.4％）の順になっています。2008年の調査のスコアと比較すると、「100円ショップ」が3.1ポイント増加、また「インターネット通販」は微増していますが、ほとんどの項目はマイナスになっています。特に「デパート内の専門店フロア・ブランドショップ」はマイナス8.2ポイント。「消費切り詰め」の流れで、百貨店の苦戦が言われていますが、それを裏付ける数字となっています。
また、複数回答設問でありながら、3項目以外はすべてマイナスになっているということは、消費者が購入チャネルを絞ってきていることの表れでもあります。消費切り詰めがここでも見て取れるのではないでしょうか。
③ 「知っている」「好きな」「持っている」化粧品・・・三冠は「DHC」
51の化粧品ブランドを提示した上で、「知っている化粧品」「好きな化粧品」「持っている化粧品」を選んでもらいました。
「DHC」がすべて1位。8割の女性に知られ、そのうちの2割の女性に好感を持たれ、所有されているブランドということになります。「知っているブランド」の上位5位までは国内ブランドですが、「好きなブランド」では上位5位の中に唯一外資系で「シャネル」が入っています。また、「持っているブランド」では、上位5位のうち、3つが外資系ブランドでした。
④ 「ロクシタン」と「ザ・ボディショップ」はエンゲージメント作りが上手なブランド
「好きな化粧品」と「持っている化粧品」を「知っている人ベース」でランク付けした表が以下です。
表6では、表4で10位だった「ロクシタン」が2位に約7.5ポイントの差をつけてトップになっています。また表4には名前のなかった「ザ・ボディショップ」、「エスティ ローダー」、「エクイタンス」も表6ではランクインしています。このスコアは、認知されることと好感をもたれることの間の距離を表しています。つまり、これらは好感を持ってくれる可能性のある人に効率よく認知してもらえているブランドである、ということです。
同様に、表7は認知されることと購入されることの距離を表します。ここでも、表5にはランクインしていない「ロクシタン」と「ザ・ボディショップ」がそれぞれ4位、9位となっています。
これらのブランドは、認知から先のコミュニケーションがうまくいっていると考えて良いのではないでしょうか。「エンゲージメント作り」が上手なブランドとも言えるでしょう。
読売新聞は、「化粧品」に興味のある女性に届いています
（吉池）
