3ヶ月間の書籍購入冊数を尋ねたところ、半数強が3ヶ月間で1冊以上購入しています。「1冊」「2冊」「3冊」「4～5冊」がそれぞれ1割程度。購入者一人あたりの3ヶ月間の平均書籍購入冊数は4.2冊です。
② 新刊書籍の認知経路…「新聞の紹介記事」が3位、「新聞の広告」が4位
新刊書籍の認知経路を尋ねたところ、「店頭で」がトップで53.7％、「インターネット」40.8％に次いで「新聞の紹介記事（書評欄など）」35.2％、「新聞の広告」34.8％と続きます。
「インターネット」は、書籍販売サイトや各書店サイト、ブログなど幅広い経路を含んでいると推察されます。対して、『新聞』は「新聞広告」と「新聞の紹介記事」に分割しているので、総合力としては「新聞」が上回っていると言えるかもしれません。
新刊書籍の認知経路が「新聞の紹介記事（書評欄など）」「新聞の広告」の人に読売新聞は最も広く届いています。
③ 『新聞広告』は『新聞記事』より効率良く購入に誘導
『新聞広告』と『新聞記事』がどの程度書籍閲読・購入意向を喚起するのかをみてみます。「読んでみたいと思う（A）」と「実際に購入する（B）」を比較すると、いずれの項目も『新聞広告』のスコアが『新聞記事』を上回っており、広告の方が、より読者を動かしているようです。また、「読んでみたいと思う（A）」「実際に購入する（B）」間の差では、『新聞広告』の方が小さくなっています。つまり、『新聞広告』の方が読みたいと思った人を効率良く購入に導いていると言えるのではないでしょうか。
④ 『新聞広告』や『新聞記事』によって閲読意向が喚起されるのは、男性より女性
では次に、『新聞広告』での閲読・購入意向を男女別にみてみます。
「実際に購入する（B）」は男女ほぼ同スコアですが、「読んでみたいと思う（A）」に相違点がみられます。女性の方が男性より10ポイント上回っています。
女性は、読んでみたいと思ったが購入はしていない人が男性より多いということです。図書館や友人から借りるなどしているのではないでしょうか。
「新聞広告で見た本を実際に購入する人（「よくある」＋「たまにある」）」にも読売新聞は広く届いています。
（樋口）
