あらゆる商品ジャンルで成熟化が進む国内市場では、消費者が商品を選択する上で、どの企業が作った商品かについて重視する傾向が強まり、企業イメージの強さや信頼性がますます重要な時代になっている。

また、「B to C企業」だけでなく、積極的に企業広告に取り組む「B to B企業」が目立ってきたのは、企業認知度アップや企業イメージ向上が「コーポレートブランド構築」「リクルート効果」「社内の活性化」「ステークホルダー対策」など、企業の成長活力につながる側面も無視できないからだ。

今回の調査手法は一見シンプルだが、「純粋想起」によって多くの人に挙げられた企業は、まさに読売新聞読者の「思い入れ」が強い企業であり、市場での優位性を獲得する上で非常に有利な環境にあると言えるだろう。

「純粋想起」とは、リストなどの手がかりなしで調査対象者に思い浮かぶ企業名を答えてもらう調査方法で、「補助なし想起」などとも呼ばれる。

好意的なキーワードを聞いて「思い浮かべられる」ということは、消費者の心の中でその企業がどの程度好ましい地位を得ているかということである。これが「マインドシェア」であり、このランキングはマインドシェアランキングと呼ぶことができる。

「親しみやすい企業」「技術・開発力のある企業」「株を買ってみたい企業」のそれぞれのベスト50は以下の通りである。

いずれも１位・２位がトヨタとソニーでこの２社の企業イメージの強さが如実に表れた結果となった。

「親しみやすい企業」には、食品、飲料、生活用品、流通など、消費者が生活の中で接することの多い企業名が入っているのが特徴だ。「技術・開発力のある企業」にはＢtoＢ企業の名もちゃんと顔を見せている。「株を買ってみたい企業」には、株主優待を意識してか、オリエンタルランドや航空、電鉄系企業名がランクインした。

このランキングは、あらかじめ企業名をリストアップして聞く企業イメージ調査とは、大きく２つの点で異なっている。１つは商品・サービスの利用、または報道・広告で日々接している企業名が思い浮かびやすく（ランクインしやすく）、そうでないものは思い浮かびにくい（ランクインしにくい）という特徴だ。

例えば、調査対象者に企業名を示して絶対評価で問えば「技術・開発力がある企業だ」と評価される企業も、この調査では手がかりなしに企業名を思い浮かべてもらわなければならない。つまり、上位にランクインするためには、企業の認知度や理解度、イメージなどをさらに高めるための十分な広報・PRも不可欠だろう。

もう１つは、調査対象者が企業名と認識しているものを書くため、グループ内のどの企業を指しているのか分からなかったり、実際はブランド名であるものが書かれていて、正式企業名とのずれが出たりすることである。つまり、消費者の企業名認知状況がそのまま回答に反映されるという特徴がある。

そのため、不完全な企業名称やブランド名で挙がってきたものも、あえてできるだけ回答に忠実に集計した。そういう意味では「企業ランキング」というより、「消費者が企業名と思っているもののランキング」と呼んだ方がより正確かもしれない。

マインドシェアの中でももっとも高い位置を占めているものが、一番最初に思い浮かんだ企業名＝「トップオブマインド」である。上記ランキングを「トップオブマインド」の視点で見るために、最初に名前を挙げたのはどこか（＝第１位回答）を見てみよう。

この調査では、各キーワードごとに最大６社まで企業名を複数回答してもらっているが、そのうち「最初に思い浮かんだ１社」のみで再集計したのが「トップオブマインドベスト10」である。

通常ランキングよりランクが上がっている企業は、そのイメージをより強くもたれているということができる。「親しみやすい企業」では、３位だった松下電器が１位になっているほか、シャープ、マクドナルドがランクを上げている。

「技術・開発力のある企業」ではパナソニック（＝ブランド名）、NTT、「株を買ってみたい企業」ではオリエンタルランド、NTT、任天堂などがトップオブマインドで強い企業のようだ。

このランキングが、“企業プロモーション（企業広告や広報活動）”のための参考データとして役立つように、今後も様々なテーマで「純粋想起」による企業イメージ調査を継続していく予定である。