新聞のクロスメディア効果とは？
インパクト・スコア分析

１人の人間が１日に接触する広告は、のべ3000になると言われている。その中で、消費者の記憶に残る広告はどのくらいあるのだろうか。「よみラボ」ではこれを知るために、広告接触調査を実施した。調査対象者に日記式の調査票を配り、消費者が生活の中で認知した広告の企業とブランド名を記入してもらうというものだ。企業・ブランドを記憶させることのできたメディアごとの広告接触件数を「インパクト・スコア」と名付けた。日記式調査の前後に実施した調査結果と合わせ、ブランド別イメージ変化など、さまざまな角度から分析しその結果を紹介していく。

パソコン広告の接触は1日1人当たり0.84件、１日に１つ程度は、パソコンの広告に触れ機種名まで覚えた、という結果が出た。また、ビール／発泡酒類広告については、1日1人当たり1.76件という結果が出た。

調査が実施された８日間に118人が接したパソコン広告の接触件数は、全体では789件で、1日1人当たり0.84件となっている。1日に１つくらいは、パソコンの広告を見て、機種名まで覚えた、ということになる。メディア別にみてみると、最も多いのは新聞で382件。パソコン広告で、最も効果があるのは新聞広告ということが判明した。

朝、昼、夕、夜の時間帯別でみると、新聞は朝が一番多く211件。一方、テレビは家庭にいる夜が多く148件であった。

年齢・職業別では、中高年のパソコンに対する関心の高さが反映してか、40～59才のサラリーマンの接触件数が抜きん出ている。新聞146件、テレビ74件で、ほぼダブルスコアだ。

次にビール/発泡酒類広告の接触状況であるが、8日間に118人がビール/発泡酒類の広告に接した件数は1659件、1日1人当たり1.76件という結果が出た。メディア別にみてみると、最も多いのはテレビで782件。夜が大多数を占めているため、朝の時間帯に限ってみると、新聞がトップになる。

ビール/発泡酒類広告もパソコンと同じく、40～59才のサラリーマンの接触件数がトップを占めている。テレビ224件、新聞118件、交通広告100件と続く。

なお、これらの調査結果は、下のグラフによる分析結果で詳しくご紹介している。

この調査は、消費者の商品に対する態度やブランド意識の変容を調べる一方で、実際に接触し、ブランド名を記憶までした広告を日記式調査で調べ、両調査のデータを分析することで、新聞・テレビその他の媒体別のクロスメディア効果を明らかにしようという目的で行った。

テレビ、新聞、雑誌、ネット、ラジオなど、我々は1日に様々な広告メディアに接する。しかし、よほど興味のあるもの以外は、スルーしてしまうだろう。ましてや、接する場所も通勤途中であったり、会社であったり、家庭であったりと、なかなかその効果をメディア別に明確に把握することは難しい。

この調査では、読売新聞読者に２月中旬の８日間、広告を見て記憶した企業名とブランド、それを見た広告媒体を日記式でつけてもらった。日記をつける時間は、朝・昼・夕方・夜の４回。４つの商品ジャンル（パソコン、ビール／発泡酒類、銀行、携帯電話）を選び、そのジャンルに該当するもののみ記入する。これで得られたデータは、単に広告に接触したり、広告内容だけを記憶したりしたのではなく、その広告の企業名・ブランドまで記憶したという、かなりレベルの高い広告効果を表しており、よみラボではこれを「インパクト・スコア」と名づけた。

また同時に、該当６ジャンルの主な商品ブランドについて、日記式調査の事前と事後に、ブランドイメージや購入意向・経験、広告接触の記憶などを聞く調査も行った。事後調査は、日記式調査の記憶の沈静を図るため、日記式調査から３週間後に行ったが、念のため日記式調査を受けていない別対象者の系列も立て、２系列に同じ調査を行った。

つまり、調査は、事前・日記式・事後の３つからなることになる。今回は日記式調査での回答傾向について紹介する。

３つの調査から得られたデータは膨大なものになる。今後、さまざま角度からの分析を追って紹介していく予定。

この調査を設計するに当たって立てた検証ポイントは次のようなものである。これにしたがって分析を進めていく。

・新聞広告接触が、ブランド認知にどう影響するか
・新聞広告接触が、ブランド信頼度にどう影響するか
・新聞広告とテレビCM接触の相乗効果
・新聞広告効果の喪失について（※）

※ 一般的な広告出稿の事後調査では、「そのブランドを何の広告で知ったか」という設問で、広告媒体を選択させるが、出稿終了から一定時期を経た段階での回答は、クリエイティブインパクトの強い媒体に流れていると推測される。つまり早い話、新聞とテレビ両方見ていても、テレビと答えてしまうのではないか、ということ。新聞の効果が一時喪失されているのに、その数値が広告効果として評価されてしまっているのではないか、と考えたわけである。それを日記式調査と事後調査の結果から分析してゆく予定である。

調査対象は、２０代から５０代の読売新聞読者１１８人。２月１５日～２２日の８日間、手帳サイズで作った「日記帳」を常に持ち歩き、朝・昼・夕方・夜の一日４回、広告を見た企業名・ブランド名を記憶しているものを、商品ジャンル（パソコン、ビール／発泡酒類、銀行、携帯電話）ごとに記入してもらった。

対象メディアは、新聞、雑誌、テレビ、ラジオ、ネットバナー広告、ネットホームページ、交通広告、店頭広告の８媒体。今回はその中から、「パソコン」と「ビール／発泡酒類」のデータを紹介する。紹介に当たっては、媒体接触パターンを考慮して、20～39才のサラリーマン、40～59才のサラリーマン、専業主婦、OL、パート/アルバイトの５グループを作った。

クロスメディア効果調査　調査概要
事前調査：2月8日～14日
日記式調査：2月15日～22日
事後調査：3月14日～22日
調査方法：質問紙郵送法
調査地域：東京５０ｋｍ圏
サンプリング方法：ＭＲＤ消費者モニターよりスクリーニングを実施し購読者を抽出した。
調査主体：読売新聞東京本社広告局
注：対象者には読売新聞の調査というバイアスがかかるためブラインドで実施
実施機関：ＭＲＤ
新聞こそ最大の広告メディア
クロスメディア広告接触状況　パソコン1
パソコン広告の接触状況をみてみよう。

ここでは、8日間に118人がパソコン広告に接した件数を調査した。118人全体では789件で、1人当たりのインパクト・スコアは6.69件、1日1人当たりのインパクト・スコアは0.84件という結果が出た。つまり、1日に１つくらいはパソコンのブランドまで記憶する広告接触をしている、という状況がわかる。

メディア別にみてみると、最も多いのは新聞で382件。記憶されるかどうか関係なく考えるとテレビCMとの接触が一番多いと思われるが、ブランド記憶までの高いレベルの広告効果で考えたときには、パソコン広告においては、新聞広告がもっとも大きな効果


どんなターゲットにも新聞広告が効く
クロスメディア広告接触状況　パソコン2
パソコン広告の接触状況を年齢・職業別にみてみよう。

8 日間に118人がパソコン広告に接した件数をメディアごとに20～39才のサラリーマン、40～59才のサラリーマン、専業主婦、OL、パート/アルバイトという５つのターゲット別に示した。ここで、特徴的なのは雑誌を除くほとんどのメディアで、40～59才のサラリーマンの接触回数が抜きん出て多いことである。新聞146件、テレビ74件、店頭広告26件と続く。しかし、ほかのターゲットでも、絶対数に差はあるものの、新聞広告でのインパクト・スコアが最も多いことは共通している。


新聞は朝、テレビは夜
クロスメディア広告接触状況　パソコン3
パソコン広告の接触状況を時間帯別にみてみよう。

ここでは、8日間に118人がパソコン広告に接した回数をメディアごとに朝、昼、夕、夜の時間帯別に示した。これをみると、消費者が1日のうち、どんな時間にどんな場面で広告に接しているかがよく分かる。

新聞はやはり朝が一番多く211件。一方、テレビは家庭でくつろいでいる夜が多く148件。

また、交通広告は、やはり通勤時の接触であることから朝と夕がほとんどを占めている。


テレビ、交通広告、新聞が３トップ
クロスメディア広告接触状況　ビール/発泡酒類1
ビール/発泡酒類広告の接触状況をみてみよう。

ここでは、8日間に118人がビール/発泡酒類の広告に接した回数は1659件で、1人当たりのインパクト・スコアは14.06件、1日1人当たりのインパクト・スコアは1.76回という結果が出た。つまり、1日に2つ弱はブランドまで認知して広告接触しているということになる。

メディア別にみてみると、最も多いのはテレビで782件。次が交通広告で367件、3位の新聞が358件で３トップとなっている。


中高年サラリーマンと専業主婦にヒット
クロスメディア広告接触状況　ビール/発泡酒類2
ビール/発泡酒類広告の接触状況を年齢・職業別にみてみよう。

8日間に118人がビール/発泡酒類広告に接した回数をメディアごとに20～39才のサラリーマン、40～59才のサラリーマン、専業主婦、OL、パート/アルバイトの年齢・職業別に示した。

ここでは、雑誌を除くほとんどのメディアで、40～59才のサラリーマンの接触回数がトップを占めている。テレビ224件、新聞118件、交通広告100件と続く。しかし、専業主婦の件数も多い。これは、専業主婦がお酒好きというよりは、夫に飲ませるために購入する、という意識の働きのためだろう。


夜はテレビ、朝は新聞と交通広告
クロスメディア広告接触状況　ビール/発泡酒類3
ビール/発泡酒類広告の接触状況を時間帯別にみてみよう。

ここでは、8日間に118人がビール/発泡酒類の広告に接した回数をメディアごとに朝、昼、夕、夜の時間帯別に示した。

テレビは夜が大多数を占めており、635件。テレビCMが夜に集中すること、在宅していること、実際に飲酒する時間帯であることなどからであろう。

しかし、飲酒時間帯ではない朝にも、新聞と交通広告によってのブランド認知はある程度されていることがわかる。飲酒は夜でも、購入時間帯はもっと早いはず。メディアプランの参考となる情報が読み取れるのではないだろうか。

[17] ★よみラボ担当者より★：Ｒｅ：よく耳にすることですが、＞16
2007-3-29 16:11:19
あまり参考になるお答えができなくて申し訳ないのですが、『テレビCM崩壊』（Joseph　Jaffe著、織田浩一監修　翔泳社）に、「消費者が1日に触れるマーケティングメッセージの調査結果は3225」であるという表記があります。何の調査結果かは書かれていないのですが、アメリカの調査であることはまちがいないと思います。

もしこのサイトをお読みの方で、上記の本のことに限らず詳しい方がいらっしゃいましたら、こちらへの書き込みで教えていただけると幸いです。

[16] よく耳にすることですが
2007-3-20 15:8:41
「１人の人間が１日に接触する広告は、のべ3000になると言われている。その中で、消費者の記憶に残る広告はどのくらいあるのだろうか。」というコメントがありましたが、この「3000」論理の根拠はどこにあるのでしょうか？
論文・資料名など教えていただきたくお願い致します。
このサイトはとても勉強になります。今更といわれそうですがお願い致します。

[15] マスとWEB広告の形態の違い
2007-1-25 15:39:11
一番気になった点は、ページ内にも記載がありますが、マスメディアとWEB広告の広告形態の違いです。

ネットのインタラクティブ性を考慮すると新聞広告などとは違った評価方法が必要なのでは、と思います。

また、今回の調査結果をみて、新聞広告やTV広告の接触時間を考慮し、クリエイティブも変えていくつまり、接触する時間帯によって訴求の仕方を変えていく、といったことをしなくてはいけないのだな、と気が付きました。


サイトの内容は、広告に携わるものとして大変勉強になりました。

今後は、新聞広告のクリエイティブをテーマにした研究も見てみたいと思います。

[14] ★よみラボ担当者より★：Ｒｅ：インターネットについて、＞11
2006-5-24 12:5:4
ネット利用者であれば、バナー広告を見たことがない、ということはないと思いますが、これが「バナー広告」という名前であることを知らない人もご指摘通りいると思います。この調査においては、交通広告はどんな広告を指すか注釈を入れたのですが、バナー広告にも注釈が必要だったかもしれません。ご指摘ありがとうございます。
また、バナー以外のネット上での広告接触がどうなっているのかも興味がありますよね。この調査とは別途やってみたいところです。でもネット広告の状況はどんどん変わっていますから、やるとしたら、もうちょっと落ち着いてからかな。
でないと、調査設計考えているうちに新手の広告が出てきてしまいますよね。

[13] 他の結果も楽しみです
2006-5-24 12:2:17
一消費者として、一つのモノを買うまでに、いろんなメディアに触れてから買うことが多いので、一体何に影響されて買ったのか、自分でも分からないことが多いなあと思っています。
　どのメディアの影響が何割とか解明できると面白いですね。
「日記式」とは、なるほどーって感じです。
今後も、調査結果をアップされるんですよね？
楽しみにしてます☆

[12] ＞ 11
2006-5-23 11:14:20
Ｗｅｂの制作しています。「バナー広告」を知らない人って、そんなに多いんですか？わたしは朝から晩までＷｅｂに浸かってるので、ちょっと信じられません。実際のところはどうなんでしょうか？

[11] インターネットについて
2006-5-23 10:46:58
消費者の中には「バナー広告」という言葉を知らないひともいるのではないでしょうか。また、インターネット広告の種類としては、バナー広告以外にも、テキスト広告、電子メール広告、検索連動型広告、ビデオ広告などいろいろあるので、その接触をどうとらえるべきかも課題といえます。調査の限界はあると思いますが、がんばってください。

[10] ★よみラボ担当者より★：Ｒｅ：期待します
2006-5-15 18:5:38
調査対象者は読売読者ですが、日記式調査の時点では、「広告」についての調査であることのみの認識で、新聞広告の調査、まして読売の調査であることは、対象者には全く意識させていません。（事後調査で新聞広告の閲覧記憶を聞かれるので、その時点でやっと「新聞広告」の調査か？と気づく程度）
よって「読売読者」であることの調査バイアスはないと考えています。ただし、ご指摘の点が、世の中の人がすべて新聞を購読している、という前提に立っていることの疑義だとすると、それはその通りです。
広告内容への関与度を考慮した調査は、いずれやれるとおもしろいと思います。何せ、まだ始めたばかりで、サンプル数からしても今すぐには…。

[9] 期待します
2006-5-12 18:9:51
ベースが読売読者ということで、新聞とそれ以外の媒体とのスコアを同列に比較することには若干疑義がありますが、新聞出稿を前提とした場合のクロスメディア効果と考えればよいのでしょうか。別の方が指摘されていましたが、やはりネットの効果が実感と相当かけ離れている気がします（バナ－はともかく）。調査対象者の対象製品・サービスへの関与度が高いと（＝広告主がターゲットとする層に近い）、より参考になると思います。ともあれ、こうした試みは媒体社として初めてと思うので、今後に期待します。

[8] ★よみラボ担当者より★：Ｒｅ：ネット広告
2006-5-12 12:16:19
するどいですねー。実はその点が今回の調査の反省点のひとつです。この調査の監修をお願いしている早稲田大学商学部の嶋村教授にもその点を指摘されました。
「広告を見たものを書いてください」という設問だったためか、
「ネットのバナー広告」「ホームページ」のスコアがどの商品ジャンルでもほとんど出なかったのです。しかし、実際にネットでの接触がなかったというわけではないと思うので、次回(秋ごろ？）の調査では、ネットの状況については別だてで設問を考えてみたいと思っています。

[7] ネット広告
2006-5-11 15:4:40
新聞社が調査したからとうがった見方をしているわけではありませんが、どうも想像よりもネット関連の広告効果が薄いですね。
ネットは登場感というインパクトではなく、別の意味の広告効果があるのかも。
さらに今後、広告効果としてのメディアの違いを深堀できれば面白いと思うのですが。

[6] ★よみラボ担当者より★：Ｒｅ：日記式って
2006-5-11 14:14:34
日記式調査といえば、機械化する前の視聴率調査とか、生活時間調査などがすぐに浮かびますが、広告接触を日記式で調べているのは前例がないと思います。
謝礼金額は内緒ですが、昨今のネットリサーチの謝礼相場からすると破格ですよ。
対象者は調査会社の消費者モニターからスクリーニングしたので、一般の人に一から頼むよりは、引き受けやすかったと思います。依頼時に、事前・日記・事後の3つからなる調査だということは説明しています。（でもやはり脱落者は数名いました）

[5] ★よみラボ担当者より★：Ｒｅ：情報量が少ないなぁ
2006-5-11 14:13:7
おっしゃるとおりです。このクロスメディア効果調査の膨大なデータの分析や、次の調査テーマの検討を、今がんばってやってますので、「各種肴」が揃うまではしばらくおまちください。「しばらくして」なんて言わず、左列のテーマ募集にも何かおもしろいテーマをお待ちしています。

[4] 日記式って
2006-5-10 18:7:45
今までもあったんでしょうか。
調査に応じてくれた人には、どういう風に口説いたんでしょう。結構、大変だと思うのですが。
それと何のどういう調査ですと、どこまで話して依頼したのでしょうか。
謝礼はいくら支払ったのかなあ。

[3] 情報量が少ないなぁ
2006-5-10 14:38:1
面白い試みだと思います。

ただ一つ気になるのは、サイト開設直後ということもあるのでしょうが、情報量が少ないこと。
議論を交わすにはやっぱり「肴の量」って重要ですよ。

そういう意味でも、今後に期待かな。
しばらくしてコンテンツが増えた頃にまた来ます。

[2] なるほど
2006-5-10 13:24:4
と納得します。パソコンの新聞広告ではスペックなどついつい読んでしまうので記憶に残りやすいのでしょうね。それから専業主婦は午前中に買い物に行く人も多いので、朝の接触は奥様向けかもしれません。
　今後も「目うろこ」な分析を楽しみにしてます。

[1] 今後も期待します
2006-5-9 18:29:42
職業がらこういったサイトの存在は、うれしいです。
今回のテーマも、あまりこういった調査・分析がないため、非常に興味深く読ませていただきました。
クリックすると画面が切り替わることなく、詳細が読めるというシステムも便利です。
今後にも期待します。