ソニー「Creator’s DNA」キャンペーンに見るクロスメディア効果

ソニーは、デジタルハイビジョン機器の開発者に焦点を当て、「ものづくりの魂」を訴求する「Creator’s DNA」キャンペーンを展開している。該当するのは、デジタルカメラ「サイバーショット」、デジタル一眼レフカメラ「α」、デジタルビデオカメラ「ハンディカム」という３つの商品である。
読売新聞では、ソニーマーケティングの協力を得て関連広告の効果調査を行った。対象となったのは、読売新聞に４回にわたって掲載された新聞広告、読売新聞に折り込まれた別刷りタブロイド、月刊誌「ＤＩＭＥ」に掲載されたタイアップ広告の３つ。 新聞広告は2007年10月28日、11月18日、2008年2月10日、2月24日の各朝刊に全面多色広告として掲載された。 掲載広告

2007年10月28日	2007年11月18日	2008年2月10日
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ソニーの技術者が「色表現」のテストのために遊園地に足を運んで試験撮影する話、暗い場所での撮影テストのためバーを訪れる話、手ブレ補正技術開発のために人間の体の癖を徹底的に測定する話などが表現されている。

「ＤＩＭＥ」タイアップ広告	別刷りタブロイド
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　別刷りタブロイド（８ページ）は、３月８日の朝刊に折りこまれた。５人の技術者の話が記事体広告で表現されている。「ＤＩＭＥ」タイアップ広告は３月４日発売号に掲載された。調査はこれら３つの広告の接触状況とクロスメディア効果を見ることを目的に行った。

まず、広告掲載によるマインド（印象）変化についての調査結果である。

「ソニーのデジタル映像製品」についての印象６項目のうち、広告を見たことによって変化したのは「伝統ある技術のＤＮＡが受け継がれている」「技術者が魂を込めて作っている」の２項目だった。
６項目についての同じ設問を、調査で一連の広告を再認する前と後に２回聞くことによって調べた結果である。調査対象者には、一連の広告をすでに見ている人も見ていない人も含まれている。見ていなかった人にとっては、調査のために広告を再認することが初めての広告接触で、それによって変化があれば２回目の設問に表れるというわけであり、調査によって擬似接触状況を作ったということである。その結果が図１である。


上位に来たのは「新しい映像技術に挑戦している」「信頼できるブランドだ」。これらは１回目と２回目で変化がない。ソニーのデジタル映像製品の強く揺るがないイメージだということになる。
２回目に上昇したのは、「伝統ある技術のＤＮＡが受け継がれている」「技術者が魂を込めて作っている」「ユーザーの立場で開発している」。これらが広告によって促進されたイメージということになる。「ものづくりの魂」を訴求する「Creator’s DNA」キャンペーンの意図が確かに伝わっていることがわかる。

次に媒体別の広告接触とその効果を見てみよう。

図２は広告の認知から行動まで５段階での効果状況を表したものだ。広告の認知から印象、理解、興味を経て行動に至る、見込み客が絞り込まれていく状況を示している。


　各レベルの具体的調査項目は以下の通り。

認知	：	広告を「見たことがある」「見たような気がする」「見たことがあるような気がするが、どこで見たか覚えていない」
印象	：	「この広告が印象に残った」
理解	：	「この広告の内容がわかった」
興味	：	「この広告でソニーのデジタルカメラやハンディカムなどの映像機器に興味を持った」
行動	：	「ソニーのＨＰやＷｅｂで情報を調べた」「お店やショールームで実際に触ってみた」「ソニーのモノづくりについてインターネットに書き込んだ」「ソニーのモノづくりについて友人や知人と話をした」

　広告認知は、本紙全面広告が別刷りタブロイドをやや上回っている。印象では２つがほぼ同等、理解や興味になると別刷りタブロイドが本紙全面広告を上回っている。広く届けるには本紙全面広告、内容の理解や興味では、読ませることのできる別刷りタブロイド、とそれぞれの強みが表れている。

次は、３つの広告への接触状況の結果を見てみよう。

図3は、3つの広告への接触状況である。多い順に
①「本紙全面広告」と「別刷りタブロイド」に接した人　21.7％
②「本紙全面広告」のみに接した人　17.0％
③「別刷りタブロイド」のみに接した人　10.3％
④「本紙全面広告」「別刷りタブロイド」「ＤＩＭＥタイアップ」すべてに接した人　9.7％
となる。

続いて、広告接触による純粋想起（マインドシェア）と購入意向の変化についての調査結果を見てみよう。

①マインドシェアへの効果
　図４－１は、純粋想起で聞いた「あなたが欲しいデジタル映像機器メーカー」の第１位回答（トップオブマインド）で、「ソニー」と答えた割合である。全体では34.0％だが、何らかの広告に接した人ではそのスコアが上昇していることがわかる。特に媒体接触数が１つでもあるかゼロかで大きく違っている。


②購入意向への効果
　図４－２は、ソニー映像機器の購入意向である。前項のマインドシェアと同様、広告接触者はスコアが高い。マインドシェアでは接触媒体数による差があまりなかったが、購入意向では「３ 媒体」が最も高くなっている。


ソニー好きの人は、そうでない人に比べて広告を目に留めやすいとすれば、広告接触者はもともと「ソニーびいき」の傾向があると考えられるので、スコア上昇のすべてが広告効果によるものではないかもしれないが、押し上げに寄与していることは間違いないだろう。

最後に、広告媒体別のユニークな特徴が出ているデータを紹介する。

図５－１は、広告を再認する前に「ソニーのデジタル映像製品の広告を見た記憶」を聞いたもの。「見たことがある」が35.3％、あやふやな記憶も合わせると７割以上が記憶しているという結果だった。同時に聞いた「見た媒体」では、テレビが１位だった。


　図５－２では、図５－１で紹介した認知媒体を、接触媒体数別に見たもの。３媒体ともに接触した人は、「新聞」をトップに「テレビ」、「チラシ、別刷り広告」「店頭」などいろいろな媒体のスコアがバランスよく出ている。一方、１媒体のみ、全く接触していない人では「テレビ」のみが際立っている。今回調査した新聞や雑誌の広告には接しない人にも、テレビは広くリーチできる媒体と考えるのが自然なのかもしれない。しかし突出はかなり極端であり、あやふやな記憶しか持っておらず、どの媒体で見たのか特定しづらい人がテレビと答えた可能性があるのではと推測するのは、新聞社の人間としてテレビをライバル視しすぎだろうか。