| 生活者のクチコミ経験・行動は、“ネット・クチコミ”よりも“対面クチコミ”のほうが優勢。“対面クチコミ”高関与層の過半数が読売新聞読者 |
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 財団法人吉田秀雄記念事業財団オムニバス調査結果 「生活者のクチコミ経験・行動の実態２００７」より 財団法人吉田秀雄記念事業財団が2007年に実施したオムニバス調査の内容から、「生活者のクチコミ経験・行動の実態」についてのデータをご紹介します。 クロスメディア・コミュニケーションの進展の中で、これまで以上に「クチコミ」（Word of Mouth＝WOM）が注目されています。今回は、クチコミ行動の実際と、クラスター分析によるクチコミ観グループについて考察します。 調査では、「クチコミ」を媒介タイプの違いから、以下の２つに分けています。 ▽ 伝統的な人間同士が直接対面しての“対面クチコミ（リアル・クチコミ）” ▽ IT時代のPC・モバイル等を利用した“ネット・クチコミ（eクチコミ）” この２つの視点から、結果を見ていきましょう。 |
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① “対面クチコミ”の方が、“ネット・クチコミ”よりも影響が大きい 「あてはまる・ややあてはまる・どちらとも言えない・あまりあてはまらない・あてはまらない」の５段階評価でクチコミ経験・行動に関する調査を行いました。以下は各項目に「あてはまる・ややあてはまる」と答えた割合です。  設問では、「対面」と「ネット」について、ほぼ同じ内容を聞いています。 同じ内容ではどれだけの差があるのか、グラフで比較したのが以下の図です。  上のグラフで分かるように、全ての項目で「対面クチコミ」項目のスコアが「ネット・クチコミ」項目を上回っています。 「対面」と「ネット」でスコア差が大きいものは以下の通り。 ▼ 「求められれば、購入した商品の良さや悪さを伝える」＝３６．１ポイント差 ▼ 「商品に関心を抱くきっかけになる」＝２６．７ポイント差 ▼ 「購入した商品の良さや悪さに関する情報を伝える」＝２５．５ポイント差 ▼ 「広告よりも信頼できる」＝２４．６ポイント差 逆に、「対面」と「ネット」でスコア差が小さいものは以下の通り。 ▽ 「購入した商品について情報を求める」＝３．５ポイント差 ▽ 「特定の商品の比較検討のために情報を求める」＝４．３ポイント差 ▽ 「購入前の全般的な情報収集のために情報を求める」＝７．２ポイント差 「対面クチコミ」は商品に対する関心を抱く大きなきっかけとなり、また商品の良し悪しに関する情報発信の中心となっていることが分かります。一方、「ネット・クチコミ」は現状では、「情報収集」「比較検討」のための材料のひとつとして使われることが多いようです。 また、男女別で見た場合｢対面クチコミ｣項目では女性のスコアが高く、「ネット・クチコミ」では男性のスコアが高いことが分かります。  ② クチコミ観による４つのクチコミグループ 吉田秀雄記念事業財団は、質問の“あてはまる”（＋２）～“あてはまらない”（－２）のデータを用いて、クラスター分析（K-Means 法）を行い、サンプルを以下の４つのクチコミ観グループに分けています。 【A】「ネオ・クチコミスト」（２１．７％ n=160） ４グループ中、最も対面クチコミ、ネット・クチコミの両方を活用している「クチコミ高関与グループ」 【B】「対面クチコミスト」（３５．４％ n=261） 「ネオ・クチコミスト」ほどではないが、対面クチコミを中心によくクチコミを活用しているグループ。ネット・クチコミに関しては不活性なグループで、規模は４グループ中最も大きい。 【C】「ニュートラル派」（３０．４％ n=224） 対面クチコミ、ネット・クチコミのいずれも平均的で、クチコミについて中庸的なグループ。規模は２番目に大きい。 【D】「非クチコミ派」（１２．５％ n=92） クチコミに対して消極的であり、とりわけネット・クチコミの活用はほとんどないグループ。規模は最も小さく少数派。 各グループのデモグラフィック特徴を以下に挙げます。  「ネオ・クチコミスト」は、核家族のメンバーが中心的で、学生が比較的多いと見られます。また「対面クチコミスト」は専業主婦が多いと考えられます。 ③ 「クチコミ」高関与層の閲読新聞は 次に、「クチコミ」に高関与である、この２グループの閲読新聞についてのデータを取り上げます。  対面・ネット双方に最も高関与な「ネオ・クチコミスト」の４５．６％が読売新聞の読者であり、対面クチコミに高関与なグループでは過半数が読売新聞読者であることが分かります。 ネット・クチコミに高関与で、ネットを駆使した消費行動をしていると思われるグループや、生活者のマインドに大きな影響を与えると考えられる対面クチコミに高関与であるグループにも、読売新聞はリーチしています。 クチコミが購買行動に与える影響は、今後も継続して研究されるであろうテーマです。同時に、新聞社として、新聞とクチコミについての関係を考えることも課題として取り組んでいきたいと考えます。 さらに詳しいデータ・分析は以下にあります。 http://www.yhmf.jp/data/report.html （財）吉田秀雄記念事業財団 研究助成 オムニバス調査分析レポートNO.3 生活者のクチコミ経験・行動の実態 2007 （吉池）
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