① 読売読者の特徴は思いやり、朝日読者は理論的
「人間の性質として大切なこと」（表1）と「人生の指針として大切なこと」（表2）についてそれぞれ6つまで聞いた結果と閲読新聞でコレスポンデンス分析したのが図1、図2である。
この２つのコレスポンデンス分析の結果をまとめると表３のようになる。読売読者の特徴は、人間の性質としては「礼儀・従順・思いやり・協調性・親切」を大事にしていること、人生の指針としては「家族の安全・快適な生活」を重視している、という結果となった。
読者の性格として、そのほかに特徴的に出てきた項目は次の通り（読売（n=1,939）と朝日（n=1,768）の比較）。
「KYではなく、空気が読める」
その場の空気や雰囲気を読むことを心掛けている（2009MiM）
読売 81% 朝日 79%
「堅実な人生を送る」
仕事内容/勤務地/勤務時間が自由に選べなくても､やはり定職･正社員で働きたい （2009MiM）
読売 60% 朝日 57%
「子どもには「思いやりのある」子になってほしい」（2008MiM Real Mothers Follow Up）
読売（n=225) 91% 朝日(n=173) 86%
② 読売読者はお得な買い物が好きで限定品に弱い
次に、消費性向について見てみる。表4の買い物に対する意識と、閲読新聞でコレスポンデンス分析したのが図3。
読売読者が配置された右下象限は、他紙に比べて「現金＆価格重視主義」「新しいモノ好き＆お得に買い物したい派」という特徴がある。また、図において、読売読者と最も近いのは「限定品に弱い」や「景品や懸賞がついているので買ったものがある」などの項目。読売読者攻略の一つの鍵は、プレミア商品や懸賞つきキャンペーンにあるといえるだろう。
③ 読売読者は広告が好き
さらに、読売読者は広告に対する受容度の高さも見せている。
広告を見るのが好き、クーポンやサービス券を使う、など積極的な人が多いのが読売読者の特徴である。
見てきたように、読売新聞読者は、礼儀や思いやりを大事にするという特徴を持っている。言い換えれば時代によって揺らぐことのない堅実な価値観を持っている。その意識は消費にも表れており、価格にはシビアである。加えて広告が好きで、広告メッセージを素直に受け止める。いわば良質のマス広告ターゲットが読売読者であろう。
（国友）
